“La gente tiene que
comenzar a entender que BTL no siempre significa una dinámica enorme como las que
está acostumbrado a ver en Youtube”. Así comienza Johanna Hernández, General
Producer de MashUp Interactive Agency, su relato sobre la percepción del BTL en
Venezuela.
Hernández, quien cuenta con casi 7 años de experiencia en el
área, afirma que el BTL en Venezuela está en su mejor momento aunque todavía
haya mucho camino por recorrer. Insiste plenamente en que no podemos
compararnos con potencias mundiales de la publicidad, ya que no contamos con
las mismas herramientas, presupuestos y lo más importante, con un público que
sepa apreciarlo. Todavía, hay mucha desconfianza por tratarse de un medio
innovador, y la innovación muchas veces intimida. Respecto a esto, comenta: “Al
venezolano hay que ir enseñándole poco a poco que los medios han cambiado, no
podemos cambiar de un día para otro porque somos una sociedad muy tradicional. El BTL tenemos que
ir dándolo por cucharadas”.
Entendiendo que somos una sociedad tradicional, que se siente
cómoda con la rutina y el cambio le genera estrés, esto también se ve reflejado
en los anunciantes que poco a poco han tenido que arriesgarse para ver el
resultado de las actividades BTL y sus ventajas. “No todos los anunciantes
optan por el BTL en un primer momento, las agencias proponen actividades pero
la duda los consume y les cuesta dar el primer paso. Actualmente, se tiene la percepción
de que solo las empresas grandes como Pepsico, Diageo o Locatel, pueden hacer
actividades BTL, pero eso no es cierto, cualquier compañía que se lo proponga puede
hacerlo a la escala que lo desee”. Este punto en particular es realmente
importante ya que si las mismas empresas aún no están convencidas en su
totalidad de que existe la necesidad de involucrar emocionalmente al consumidor
con la marca, no se puede esperar que los consumidores confíen en las activaciones
BTL. El BTL debe enseñarse con ejemplos tangibles para que pueda ser apreciado.
El mundo entero ha cambiado y la publicidad también, ya no es
suficiente que una persona compre el producto o use el servicio sino que lo
prefiera por sobre toda la competencia, que lo defienda y lo haga parte de su
vida. Esto no se logra con una valla o un comercial, se logra con una intervención
en la que las personas puedan relacionarse de forma directa con las marcas. Los
consumidores necesitan percibir las marcas con todos los sentidos.
Por trillado que pueda sonar ya que la frase está de moda,
para el BTL aún hay un camino en Venezuela. Las empresas, aunque temerosas en un
primer momento, han ido comprendiendo que estas activaciones, además de ser
mucho más económicas que los medios tradicionales, son lo que el consumidor
necesita para relacionarse con la marca aunque aún no lo sepa.
Andrea C. Ferro Sánchez
